Définition

La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image d’une institution. C’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. La communication institutionnelle s’adresse à différents publics : les clients ou usagers de l’institution, ses partenaires ou mécènes, ses employés … Ce type de communication concerne tous les types d’institutions : entreprises privées, publiques, associations, institutions culturelles, collectivités locales…

Enjeux

La communication institutionnelle vise à développer, à moyen terme, la notoriété de l’entreprise et, au long terme, à améliorer puis entretenir son image. Elle permet à une institution de mieux s’intégrer dans son environnement et d’améliorer la perception de son rôle par ses différentes cibles. L’institution communique ainsi sur son identité propre.
Pour toucher sa cible, la communication institutionnelle utilise plusieurs moyen de communication :
– les relations presse et les relations publiques : les journalistes spécialisés jouent le rôle des leaders d’opinions et de prescripteurs, ils sont indispensables dans la transmission entre l’entreprise et les différentes cibles. Cette technique permet de diffuser régulièrement une information très ciblée.
– l’événementielle pour créer des événements pour le public interne comme le public externe ciblé.
– le web : notamment les réseaux sociaux. Permet de transmettre une image plus institutionnelle, et donc moins commerciale à la communauté que l’on construit.
– la communication de crise pour répondre à une éventuelle attaque de l’image de l’institution, dans le cas ou un fait / un problème vienne gêner la réputation de celle-ci.
– la communication graphique qui est déterminée en partie par la charte graphique. Elle doit être le ciment en interne et doit représenter l’entreprise en externe.
– le parrainage : pour valoriser l’image de l’institution aux yeux du public par l’occasion de se faire remarquer d’une manière positive et aux yeux des salariés : le personnel développe un sentiment d’appartenance et de fierté.

Lucien SFEZ,  agrégé de droit public et de sciences politiques et professeur émérite à l’Université Paris I Panthéon-Sorbonne déterminent les principaux rôles de la communication institutionnelle comme étant les suivants :
– Nommer, Identifier : faire connaître et valoriser le nom de l’institution.
– Situer : déterminé l’identité et établir le positionnement de l’institution.
– Légitimité : faire apparaître le bien fondé de l’institution et de son action.
– Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l’institution en le rendant plus claire.
– Amplifier : donner aux actions conduites par l’institution, une résonance externe et / ou interne susceptible de retenir favorablement sur son image.
– Mobiliser : donner aux agents de l’institution des raisons de confiance, de fierté, capable de les motiver et de les dynamiser.
– Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l’institution et à ses services.

Différenciation

La communication institutionnelle est différente de la communication de produit et de la promotion des ventes. Elle s’en démarque sur de multiples points. La publicité produit s’attache à présenter les mérites d’un produit ou d’un service ou d’une gamme de produits particuliers, ainsi que leur mode de consommation ou d’usages. Elle utilise un discours commerciale qui vise essentiellement à la vente. La communication institutionnelle est non marchande et l’institution se contente avant tout de parler d’elle-même : sa nature, sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances…

Sources web

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Communication-institutionnelle-240993.htm

Jean-François Trinquecoste , Michel Gomez   Quaderni, La communication institutionnelle : ambiguïtés et dysfonctionnements, http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/quad_0987-1381_1993_num_20_1_1017

Bibliographie

Lucien Sfez, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF, 1993, P.1477.

Jean-Marc Lehu, L’encyclopédie du marketing

Eric Giuily, La communication institutionnelle, Presses Universitaires de France

Manon, mai 2015.