La semaine dernière, nous avons assisté aux conférences sur le marketing 2.0 de l’adetem. Il est temps maintenant de revenir sur l’une d’entre elles : celle de la (très rusée) stratégie de marketing digitale de la filière voyages-sncf.com présentée par François Bitouzet, directeur de la communication et des marques de l’entreprise et Camille Saint-Paul, présidente de l’agence 5ème Rue.
Voyages-sncf.com est une filiale de la SNCF qui possède elle-même plusieurs marques. Elle se positionne en tant que leader du e-commerce en France. Pour comprendre l’importante place de la stratégie digitale dans cette entreprise, il faut savoir que 50% de son audience résulte des consultations sur mobile. S’adapter à l’évolution du digital est donc primordial. D’autant plus que cette institution est née en 2000, et a donc grandi en même temps qu’internet et le numérique évoluaient. L’ arrivée du digital a changé bien des choses dans l’environnement de la consommation et sur les usages des consommateurs entrainant une nouvelle relation entreprise/utilisateur. L’offre peut désormais être plus personnalisée, plus privée. C’est dans ce contexte que voyages-sncf.com se positionne, en tant qu’entreprise innovante et qui s’adapte.
La stratégie marketing de voyages-sncf.com repose sur une théorie bien connue par chez nous, celle du don / contre don de Mauss. Le contre don représente ainsi le retour d’audience. Mais que faut t’il donner à son public ?
- Premièrement il faut leur donner du pouvoir.
L’écoute et le dialogue sont au centre de la stratégie. Il faut réussir à s’intégrer et à respecter son public ainsi que les règles sociales qui leurs sont liées. Pour cela on peut utiliser différents outils tels que les forums pour engendrer une démarche participative, et, dans le cas de voyages-sncf.com, un blog des coulisse. Ce blog permet d’intégrer les gens dans la stratégie. Cette conférence nous a aussi rassuré, nous la communauté des bloggeurs ! Et oui, François Bitouzet et Camille Saint-Paul conseillent de penser aux bloggeurs, de leur offrir du contenu exclusif et de leur demander plus souvent leur avis de sorte à les impliquer davantage.
- Deuxièmement donner des expériences à son public.
Il faut pouvoir surprendre ses consommateurs via la forme, les formats, le fond et le ton du message à faire passer. Pour cela voyages-sncf.com a mis en place une action: les instants V. Cette action est pleine de surprise, d’émotion et d’humour. Le ton utilisé est décalé. La communication s’est ainsi faite en 2 temps :
- le lancement de la campagne
- la campagne digitale et la vidéo virale (qui a bien su faire parler d’elle !)
- Pour finir leur donner du contenu.
Le but est ici de s’inscrire dans la durée et de susciter l’intérêt de ses consommateurs. Voyages-sncf.com donne ainsi du contenu à son public en mettant en place de la communication corporate. Via twitter, l’équipe parle du service et également de ce qui est susceptible d’intéresser les gens. Ils utilisent une liberté de ton pour développer une certaine proximité. Résultat : un buzz positif grâce aux bloggeurs et un taux d’engagement qui croît.
Pour conclure, Voyages-sncf.com nous fait partager leur formule magique :
E = MC² (engagement = moment x contenu x ciblage)
Manon.