Définition et enjeux
La communication événementielle est un type de marketing qui repose sur la création d’événements qui ont pour objectif de capter un public choisi. Composée d’une série de techniques marketing propres à la création d’événements, la communication événementielle a pour but la promotion d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit à travers une mise en scène singulière qui permet de donner à l’ensemble un caractère d’exception.

Les supports de communication peuvent être très diversifiés selon la nature de l’événement et les publics concernés par ses animations :

• La radio est l’un des média à privilégier pour véhiculer la communication événementielle des manifestations populaires qui touchent un public très large ;
• L’affichage urbain peut s’avérer très efficace pour communiquer les événements culturels auprès d’un public citadin ;
• Les flyers et autres totems ou roll up peuvent toucher efficacement un public ciblé en fonction des lieux choisis pour communiquer un événement récurrent et thématique ;
• Internet est devenu incontournable pour promouvoir largement un événement (via les réseaux sociaux, un site web, un blog ou encore une newsletter), informer sur son organisation et collecter des demandes de participation ;
• La presse locale ou régionale judicieusement identifiée en fonction de sa diffusion peut donner une importance significative à un événement institutionnel ;
• Dans tous les cas, le marketing viral est à considérer pour générer une bonne participation et pérenniser l’événement au-delà de son déroulement.

D’une exposition statique à un événement dynamique
Aussi bien à destination d’un public ciblé que des médias, la communication événementielle se distingue par son caractère dynamique et sa brièveté dans le temps, contrairement aux principes de l’exposition pure et simple (qui est quant à elle davantage installée dans la durée). En principe, l’événement qui en résulte peut alors induire des retombées presse, un marquage inaugural ou encore relever l’image de la marque. Une des originalités de la communication événementielle consiste précisément à focaliser l’intérêt des consommateurs et des médias, en les faisant participer à l’événement proprement dit.

Un plan de communication à adapter à l’événement
Le plan de communication doit prévoir dans les moindres détails la gestion des actions de communication qui seront de nature à toucher les publics attendus pour l’événement :

• En amont de l’événement
• Au cours de l’événement
• Mais aussi pour accompagner l’événement dans ses retombées.

Il est également important d’envisager des solutions aux éventuels problèmes sans dénaturer l’événement ou en atténuer la portée. Par exemple, la prise en compte du risque d’intempéries peut permettre la mise à disposition de surfaces couvertes si l’événement doit se dérouler en plein air, mais surtout de prévoir des animations adaptées à toutes les situations, compte tenu des contraintes d’espace, de fréquentation, de sécurité et d’aisance.

Sources : 
http://www.strategies.fr/evenementielle.html
http://www.mantalo-conseil.fr/communication-evenementielle
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Evenementiel-du-festif-au-strategique-12692-1.htm
http://www.lateamdigitale.com/evenementiel/evenementiel-reseaux-sociaux-les-enjeux-strategiques/