Lundi 8 novembre 2021, via Zoom, les étudiants en CPO ont rencontré Guillaume Pineau-Valencienne, co-fondateur d’ARGO, une entreprise spécialisée dans la réalité augmentée. Pendant une heure, nous avons découvert et débattu sur cette nouvelle forme de communication.
Le concept d’ARGO est simple : rendre vivant l’imprimé. Que ce soit sur les affiches dans la rue, aux arrêts de bus, sur un prospectus, une boîte de médicaments ou encore un catalogue pour enfant… A l’aide d’un smartphone, tout le monde peut accéder aux services dispensés par ARGO. De l’imprimé à l’écran, il n’y a qu’un QRcode pour une publicité en réalité augmentée, allant de l’apparition d’un comédien pour promouvoir son spectacle à l’animation d’une affiche pour une exposition. C’est le monde de la pub à la sauce Pokemon Go, rendant l’expérience de communication immersive.
Gutemberg 2.0
ARGO se déploie sur plusieurs terrains : vente, édition, presse, secteur public, et propose trois moyens s’adaptant à la demande des clients : la réalité augmentée, le PDF interactif ou le post-it vidéo. Ces différents outils ont la même finalité : rendre immersive l’expérience du consommateur et donner une seconde peau à l’imprimé classique. Là où la communication s’arrêtait à l’éphémère du papier, ARGO offre la possibilité de prolonger le message mais également de pouvoir le modifier en fonction des besoins dans un espace numérique accessible sur le Web (webAR) et non par une application.
Les M1 en immersion
Une fois ARGO présenté, Guillaume Pineau-Valencienne donne à voir comment cette réalité augmentée se métamorphose. Dans l’art, avec l’exemple de Yann Houri dont les éclats de peintures colorées s’échappent de la toile pour s’inviter dans l’espace environnant le public équipé de la caméra d’un téléphone. Une peinture mouvante, indépendante de son canevas, où le spectateur n’est plus simplement invité à observer et ressentir, mais à participer à l’expérience créative. Cette démonstration n’est pas sans rappeler à notre parcours la visite du Cube où nous avions déjà été sensibilisés à de nouvelles formes d’arts numériques. Nous découvrons aussi l’utilité de la réalité augmentée dans la promotion, avec l’exemple de l’humoriste Kevin Micoud qui apparaît en holobear, ou encore dans la publicité avec un catalogue de jouet. Ce qui ressort de ces vidéos, c’est une nouvelle conception de l’utilisateur : il ne s’agit plus d’un sujet passif à l’énoncé reçu mais interactif.
« Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie. »
Arthur C. Clarke
Après ces exemples, vint le moment de notre propre expérimentation. Tous équipés de nos smartphones, nous avons scanné un QRcode et nous sommes retrouvés exposés à ces procédés, étant soudainement en dialogue avec une femme ou voyant sur nos bureaux l’apparition d’une vache. Il y eut ce sentiment général étrange entre la surprise joyeuse et la méfiance face à ce dispositif qui s’invite dans le rapport cognitif à notre espace. Si cette technologie tend à s’inscrire de plus en plus dans le monde de la publicité, elle reste innovante et conséquemment surprenante.
Un monde de pixels
De cette expérience, un débat s’anime entre Guillaume Pineau-Valencienne et les élèves du M1. On pourrait penser que la GenZ se laisserait facilement séduire par ces nouveaux dispositifs immersifs, pourtant, il y a un léger malaise. Pour des générations qui ont déjà grandis avec une omniprésence de la publicité qui ne cesse de s’accroître, la transformation virtuelle de l’espace pour cette fonction publicitaire a quelque chose de désagréable. De plus, il y a la question de l’écologie, quelles conséquences pour cette promotion magique ? Pour Guillaume Pineau-Valencienne, il y a effectivement un coût et un impact à l’utilisation de la réalité augmentée, mais elle permet de résoudre d’autres problèmes : au centre, l’obsolescence de l’imprimé, qui n’est pas réutilisable et condamné à finir dans une poubelle après son emplois. Cette réalité augmentée, devient le nœud d’un débat politique et presque philosophique autour de nos moyens de promotions et des avancées numériques. D’un côté, l’expérience a quelque chose qui rappelle Harry Potter (on trouve d’ailleurs la référence sur le site d’ARGO), proche de la magie et de l’amusement, de l’autre il y a le doute contemporain sur ces progrès, sur ce monde de données et de pixels qui bouscule chaque jour un peu plus nos quotidiens. A la pause café, le sentiment est mi-figue, mi-raisin.
Finalement, cette rencontre rejoint des débats plus larges qui s’inscrivent au cœur des industries créatives, dans cette ambivalence entre progrès technologiques et scientifiques d’une part, et impératifs écologiques et éthiques de l’autre. Ce qui est certain, c’est que ARGO nous offre une petite fenêtre sur le futur où la réalité augmentée semble être une invitée au premier rang.
Estelle, janvier 2022