On appelle « growth hacking » la façon de détourner intelligemment des systèmes pour obtenir plus rapidement de la croissance. Dans le cadre de notre cours de Marketing général, nous avons été emmené à lire et étudier une dizaine d’ouvrages afin d’en apprendre plus sur les techniques de marketing. La série d’article qui en découle représente nos apprentissages (critiques) sur le sujet.

L’ouvrage sur lequel je me suis penché est le fruit du travail de Frédéric Canevet et Grégoire Gambatto, deux communicants aux profils variés, qui ont co-écrits « Le Growth Hacking : 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospets » en 2017, avant d’être rejoint par Olivier Zongo-Martin pour la 2eme édition, sortie en 2020 dans la maison d’édition Dunod. Il est accessible à partir de 17€ en version digitale.

« Le Growth Hacking » comme une méthode de vente et de croissance sur le long terme

Ce livre se présente comme une méthode de « growth hacking » avec la promesse de booster le nombre de prospects en l’espace de 8 semaines, grâce à un travail s’effectuant majoritairement dans le domaine numérique. Il offre donc des techniques et exercices pratiques à réaliser en temps réel, couvrant une gamme large de situations et domaines.

Les premiers chapitres permettent de décrire les prospects et les clients, comment les comprendre et comprendre leurs besoins. Puis les auteurs proposent une gamme de logiciels, payants ou gratuits, à installer avant de commencer les campagnes. Cela donne un bon aperçu des outils déjà existants (et de leur nombre). Ils nous introduisent ensuite aux notions de SEA et de SEO, insistant sur le fait que l’un sans l’autre n’a aucun intérêt.  Au-delà de l’aspect digital, les auteurs précisent qu’il est important d’être entouré, tant sur le plan collaborateur (ils poussent alors à recourir à de la sous-traitance pour des raisons économiques), que sur le plan extérieur. Être visible parmi les influenceurs du domaine que l’on souhaite conquérir est nécessaire ; certains chapitres ressemblent presque à des « cours de sociabilité ». Le dernier chapitre, enfin, s’attarde sur les techniques de la rétention client et de l’importance cruciale de l’après-vente.

Des méthodes de vente efficaces, et une présentation qui l’est tout autant

« Le Growth Hacking » est un livre clair et efficace, qui brosse un schéma complet de l’élaboration d’une stratégie de vente. Il est particulièrement bien agencé, regroupant tour à tour des exemples concrets issus des expériences des trois co-auteurs, des fiches pratiques, des illustrations des outils utilisés… Il est également ludique, en utilisant le champ lexical du champ de bataille pour donner la motivation au lecteur de se « battre » pour faire réussir son entreprise, et en parsemant les chapitres de petits dessins.

En plus d’être intéressant d’un point de vue de communiquant, le livre est également instructif pour un consommateur lambda, car il lui donne les clés pour repérer les techniques de marketing utilisés sur ces sites internet préférés. Cela donne toujours le sourire d’imaginer le gérant d’un site de vente en ligne programmer les fenêtres pop-up quand on les voit apparaître au moment propice (lorsqu’on quitte le site visité, par exemple). Et c’est encore plus satisfaisant de constater que les auteurs du livre utilisent leurs propres techniques tout au long du livre, surtout dans le dernier chapitre, comme une ultime évaluation pour vérifier si l’on a été attentif.

Sacrifier sa moralité pour la croissance des prospects 

Malgré tout cela, la lecture du livre n’en est pas particulièrement agréable, et ce malaise s’explique notamment par le sujet même du livre. Le hacking se définit comme une méthode qui flirte avec la légalité en utilisant des failles ou des vides juridiques. Le domaine du numérique reste relativement récent et est en constante évolution, il n’est donc pas encore entièrement maîtrisé par la justice, au détriment du consommateur. Les auteurs encouragent ces méthodes et prouvent leur efficacité, quand bien même la conclusion se consacre en partie à rappeler les textes de lois et sanctions encourues en cas d’infraction.

Au-delà de flirter avec la légalité, plusieurs techniques manquent franchement de moralité. Toute proportion gardée, l’incitation aux spams est là, alors que c’est une technique réputée particulièrement intrusive et usante. Les auteurs emploient les termes d’empathie ou d’émotions uniquement lorsqu’ils peuvent servir à faire acheter (jouer sur la peur, la colère, la joie…), ou se faire connaître en provoquant certains utilisateurs (l’idée de s’attaquer à un influenceur sur Twitter dans l’unique but d’interpeller sa communauté apparaît presque immature, même si la technique est efficace). Plusieurs pages sont consacrés à l’automatisation (pourtant particulièrement régulée sur certaines plateformes), une seule phrase à l’importance du rôle de « l’humain » dans la vente.

En conclusion, malgré tous les efforts du livre pour proposer des techniques intéressantes de manière ludique (et parfois un peu provocante), le lecteur au profil de consommateur lambda sort de sa lecture avec une certaine méfiance, si ce n’est un dégoût pour ce qui y est proposé. Et j’ose espérer que les communicants réagissent de la même manière.

Romane, octobre 2022